以独立书店为例,看看美国图书零售市场最新发展
2018-02-09

苏珊娜•柯尼希(Susanne König),美国布鲁克林独立书店The POWERHOUSE ARENA 和 POWERHOUSE on 8th执行董事,2017法兰克福书展颁发的“独立书店奖”得主。下文是她在2017国际出版人培训上有关美国图书零售市场最新发展的心得分享。此培训专为中国出版人设计,每年法兰克福书展第一天举办。

大家应该都很了解亚马逊对美国图书零售市场带来的冲击,一些独立书店和大型连锁书店如博德斯和巴诺遇到很大的问题。但是最近几年,一些独立书店的境遇有所回暖。

造成这一状况原因很多,比如美国的独立书店运动声势非常浩大。每年的独立书店日都是全国性的购书节,时间在感恩节之后的周六,这一天也是最有力的传统购书节日。独立书店日鼓励顾客不在大型连锁书店购物,而是在他们居住地附近的地方独立书店买书。有些顾客为了表示对独立书店运动的支持,较之在连锁书店购书的优惠价格,他们甚至愿意付全额书价,同时还购买店内的衍生品,积极参加书店的活动,以此来肯定它们当地小型独立书店的价值,表示对它们的支持。值得注意的是,顾客越来越看重个性化的体验、精心挑选的图书品种还有人与人之间的接触。人们愿意花更多的钱来获得更好的体验,挑选到心仪的图书。在特色独立书店里,读者不仅能找到畅销书,还能发现小众图书。

独立书店老板对他们的商业模式有信心,一个明显迹象,在纽约有7家书店在布鲁克林或曼哈顿开设了分店。有趣的是,与第一家书店相比,分店在风格、顾客和购书行为上可能有很大不同。因此,书店老板必须适应特定的社区和客户以及他们的愿望和偏好。例如我本人2005年开了第一家书店,6年之后开了分店。第一家店在观光人流密集地区,很多光顾的人是游客,进店之后会更愿意自己浏览。而第二家店在社区,规模小很多,进店来买书的人基本上都在那一区生活。他们很喜欢跟书店的店员沟通,询问他们的建议。在那里举办的线下活动,比如图书俱乐部和儿童阅读活动都很受欢迎。

另一个发展趋势就是线上平台亚马逊也开始在线下开实体书店,而且拷贝的是自己线上的商业模式“买了这本书的顾客也买那类书”。他们仅备货最流行的经大数据筛选而来的3000本书。线下他们已经开了7家实体店,今年还将再开6家。亚马逊的离线销售表明,它在这一广阔的商业前景中还不断有所创新。

人们猜测,亚马逊还将在全国开设更多家线下书店。亚马逊目前的图书销售额已经占全美的近一半。照这个速度下去,亚马逊线下书店很有可能最终会扩张到销售额远超其目前提供的图书和Kindle电子产品的总和。

亚马逊的书店与独立书店的风格截然不同,没有咖啡,也不设可供人舒适浏览的座位,那里的氛围是不亲和的。而在独立书店会有员工亲自手写图书推荐词,服务也更人性化。

趋势和挑战:

电子书的销量回落,而且幅度很大,所以不再被看作是实体书的一个巨大威胁。但总体来说,人们阅读的次数变少了,甚至是狂热的读者也是如此。人们花大量时间在屏幕上,阅读文章,玩社交媒体,从而减少了每天可以阅读的实际时间。因此,人们每年购买的图书数量都在减少。也有在线媒体会对阅读产生好的影响。比如人们根据自己的口味订阅音频或视频产品,其中有一些是用来讨论图书或采访作者,这就会让读者对作者产生兴趣。

独立书店的功能有点像避难所、避风港,是讨论、辩论和教育的地方,是互动的场所,也像一个专业的社区。在2016年11月美国大选之后,还有8月的夏洛茨维尔抗议之后,我们观察到,书店的顾客在进书店之前和之后行为会有所变化。在进店之前他们行色匆匆,神色紧张,进店之后肩膀会落下,整个人会放松下来。可以说,书店是人们逃离,获得安慰的一个地方。

瑞贝卡•费廷是布鲁克林一家名叫绿光的书店的合伙人。8月,他在报纸上发表了一篇文章“策展的政治”(The Politcs of Curation),完美地总结了书店在当今政治气候下所扮演的角色:“我非常认真地对待我的‘书店策展人\'(以类似艺术策展的方式来挑选推荐主题图书)角色。同时我也感到非常自豪,我的商业伙伴策划的书店活动和他们对世界和政治气候的感觉一样敏锐。我们都努力创造具有政治和文化敏感度的书店和环境,但同时又保持政治中立。这是一个微妙的平衡,但我们相信,这使我们的书店在功能上变成获得知识和信息的场所。在这个时代,大多数人都被海量信息轰炸,我希望人们有获得正确信息的途径。我将我们策划主题图书的行为称为‘策展的拐点',我认为这是帮助人们了解他们所寻求的信息的一种方式。”

如果看一看现在畅销书榜单上有多少本再版书,大家会发现很有意思的一件事。以前是新推出的畅销书卖得好,现在则是榜上的新书、老书各占一半。人们重新回到历史当中,回顾过去以了解当下。大家开始重读鲍德温、奥韦尔、狄更斯和汉娜•阿伦特这样的作家。以玛格丽特•阿特伍德的《使女的故事 》为代表的一些关注极权主义社会的书也变得更加受关注。

对我来讲也是第一次,我看到读者对政治气候、特朗普崛起、种族主义、抵抗斗争、多样性的图书产生浓厚的兴趣。于是我们策划了一次主题图书,内容都是关于“抵抗”。图书市场反应迅速,很快推出了许多关于暴政、自私、如何起来抵抗的口袋书。反对特朗普的妇女游行还推动了大量关于女性主义的新书出版,以号召女性要独立、强大起来。

书可以帮助我们理解周围的世界,书店在这方面责任重大。有一点很重要,那就是书店欢迎人们前来寻找信息、加强理解、获得安慰、拓展社区、增进知识。

个案分析:

现在来看一下实际案例,以我的书店为例,有哪些做法是对书店的运营和成长是行之有效的。

先从社交媒体的角度来看。每个书店每天都需要保持一定的更新,可以是上传一本新书,一场活动,一张卡片,一本童书,或者任何个人感兴趣的话题。使用作者和出版商的标签#,帮助获得转发和更多的在线互动。

另外,我们有自己的图书俱乐部,适用于针对各种目标群体,比如儿童、成人,适用于各种阅读口味,比如爱情或政治。如果有读者在自己家里举办私人读书会,在书店登记之后,也能拿到10-15%的买书折扣。

如果成为我们的会员,也能得到额外的价格优惠。如果有作家的售票读书会活动,还可以优先购票。另外在购买其它店内商品或衍生品,比如杯子、包包等,也能享受一定的折扣。

员工推荐也是一个书店个性化的表现。不仅员工推荐的书是个人口味的一个表现,有时候书的陈列和摆放的方式也各有不同。像我们书店,就没有书架,所有书都平铺摆放在桌子上。其它书店有可能有不同的做法,包括音乐的选择,因为这确实表达了个人的喜好。

我们也会在路边或店内促销残次或受损的图书,这也会吸引一些顾客进来。

办活动、办活动、办活动绝对是一个很好的办法。一个晚上两个小时,销售量就出来了。对我们书店来说,大一点的那个书店一般一周内可以办两三次活动,一般在周二和周三,因为周末的时候大家好像不太爱来旅游热点地区。小一点的书店,周围的住户都是邻居,我们一般会在周日早上为孩子们举办一场童书阅读活动。孩子们来听听故事买买书,气氛轻松愉快。

在纽约,书店都很乐意举办作家活动,特别是一些大牌作家更是抢手。书店的目的不只是想要多卖书,也是想获得更大的声望。好处是,如果邀请到新作家来书店里做活动,他会带来一些自己的粉丝读者,这些就是全新的顾客。慢慢累积起来,每次做活动的时候,可以发通知邮件的读者单子就会越来越长。

参加活动的客人除了购买活动书籍外,往往还会带动其它消费。除了购买活动作家的新书,还会带动其它图书的销售。比如参加活动的父母为孩子买几本书,或者买张卡片或者小礼物什么的。接近30%-50%的营业额是在举办活动的晚上产生的。

我们利用很多宣传手段来为活动打广告:每个月都会制作一个活动的宣传海报,每周会邮件发送一次活动简讯,在社交媒体上@作家 @出版社,让更多的人参与“共振”我们的活动和我们的书店。

在作家活动开始前和结束后,我们会在店内或橱窗展示这位作家的作品进行宣传。有一个好处是,活动结束后作家签名的图书会促进销售的提升。

一个很有效但是基本的做法,是在邀请的时候要求参加的人回复确认,这样我们就知道一共会来多少人,要提前采买多少书,需要多少书店的工作人员为这场活动帮忙。

目前还有一种比较流行的做法,就是书店与出版社合作来举办卖票的读书活动。作家作品朗诵会,加上签售,也会大大促进书店的销售。如果是著名作家举办活动,规模较大,报名人数达到二三百人,也会去在别的场地举办,比如剧院、大教堂、报告厅等。

活动的形式也可以不拘泥形式,更轻松一些。有些出版社会免费提供啤酒、葡萄酒之类的饮料,来的人不会干巴巴地坐着,会有更多交谈,更多的是一种出来玩的感觉,这种轻松的氛围也会带动图书的销售。如果是美食烹饪方面的活动,也会安排试吃的环节,客人们一般都非常喜欢。

为了让读书会的活动更专业,有必要请一位专业的主持人来支持活动,可以是专业的主持人,也可以是记者、演员或者著名作家。一般来讲,作者读自己的作品15-20分钟,然后是主持人提问和观众问答。主持人一般也有自己的粉丝群,他来加持读书会活动势必会增加参加者的参加人群。

这是我的一点有关美国独立书店现状的分享,感谢大家的聆听,谢谢!